当前在线人数9211
未名交友
[更多]
[更多]
奢侈品的涨价阳谋,一场关乎地位的竞赛
2021年01月13日22:17:37 [财经新闻]

编者按:无论世界经济如何,奢侈品每年都在涨价。Mitbbs.com


本以为这一个例行事实,在猝不及防的新冠疫情面前会有所改变,但结果证实是我们想多了。Mitbbs.com


才进入2021年,包括爱马仕、BV、LV、Celine在内的多个奢侈品牌已经涨价,也难怪“奢侈品涨价”一度上了热搜。Mitbbs.com


在又一次搬出“原材料成本上涨、汇率变化……”这些乏善可陈的原因背后,是品牌从不掩饰的底层策略,用价格建立消费壁垒以保证稀缺性。而集体涨价又是一种保持品牌地位的竞赛行为。Mitbbs.com


奢侈品集体“涨声”再起Mitbbs.com


刚进入2021年,奢侈品新一轮涨价已然开始。据媒体走访发现,爱马仕已经上调了全球产品售价;BV全球价格上涨10%;LV全面上调了大部分产品售价,涨幅在1%至13%之间;Gucci调价幅度在4%-10%,涉及产品主要集中在经典或新款包袋。Mitbbs.com


Celine部分手包上调1000元左右,且预计2021年将会有三次涨价;奢侈腕表品牌爱彼上调全球官方售价,幅度为5%左右,而距离该品牌上一次涨价只过了5个月。Mitbbs.com

除了明码涨价,奢侈品牌还存在隐性涨,买爱马仕的经典款包之前要搭配购买如茶具、马具、项链等非热门商品。配货与买包的价格比例在1:1到1:1.5之间,包价上涨,配货价格同时跟随上涨。Mitbbs.com


很多人费解,收入增长并不乐观的后疫情时期,是谁给了奢侈品逆市大涨价的底气?哪怕在海外奢侈品市场遭受重创、萎缩23%的大背景下,各大奢侈品牌不约而同地涨价逻辑到底是什么?Mitbbs.com


从未停止的涨价事实Mitbbs.com


事实上,奢侈品从未停下涨价的脚步,无论世界经济如何变化。Mitbbs.com


2020年5月,在新冠疫情正处于爆发阶段,Chanel即在全球范围内上调手提包以及小皮具商品价格,整体涨幅在5%-17%左右;LV在此前3月提价之后,5月再次调高产品价格。Mitbbs.com

某媒体曾在2008年7月对比了一些经典服饰单品10年中的售价变化,其中LV的Speedy包凭借104%的巨大涨幅位居榜首。Mitbbs.com


香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋(中号)也连续多年保持涨价势头,从最近10年的数据来看,这款手袋平均每年的涨幅达到9.1%。Mitbbs.com


爱马仕在2001年之后13年里平均涨幅约为7%-10%,以其经典的凯利包为例,售价从4800美元(约合人民币30240元)直升7600美元(约合人民币47880元)。Mitbbs.com


美国劳动统计局早在2013年的统计数据即显示,在过去的10年里,奢侈品的价格已经上涨了60%。Mitbbs.com


“今年不买就等更贵的价格”早就成为这些奢侈品牌通用的宣传语。Mitbbs.com


“吸金”的品牌策略Mitbbs.com


每年常态性的涨价,奢侈品牌们通用的理由是原料、人工成本上涨、汇率变化等。实际上,这些说辞从来不是奢侈品涨价的真实原因。Mitbbs.com


早在多年以前,某知名奢侈品牌的总裁就在接受采访时爆料,LV帆布包的材料成本是每米11欧元,折合成人民币也仅100多元。而它的定价则直接抬升10到20倍。Mitbbs.com


根据世界奢侈品协会发布的奢侈品牌全球定价公式:实际销售价格=原材料+加工成本+奢侈品牌价值+市场公关成本+渠道费用+关税与政府税率,其中的利润保有率绝对可以抵消成本上涨带来的损失。Mitbbs.com


奢侈品的定价原则,也从来都区别于一般消费品,要的是心理价值。他首要的是要保持高价位这一根本的属性,这是奢侈品的精神价值所在。Mitbbs.com


价格在这里被视为财富与身份的直接象征,并成为衡量市场竞争中品牌价值位阶的新属性。尤其奢侈品作为一个很难评判质量优劣的商品,价格这种公共信号也成为消费者选择奢侈品的标准。Mitbbs.com


用价格划分奢侈品地位层级,并协助消费者以数值化的方式衡量商品阶层,成为奢侈品品牌的定价策略。Mitbbs.com


如果降低价格,就会有导致奢侈品地位下降的风险,而一旦奢侈品在消费者心目中下降,消费者就会转向购买其他的奢侈品。所以,在产量不增加的基础上,奢侈品品牌会通过涨价策略,以保障阶层属性不被降级。Mitbbs.com


实际上,奢侈品价格上升太慢反而有可能被市场淘汰。Mitbbs.com


价格策略,是关乎奢侈品地位的一场竞赛,同时也是品牌的工具,品牌会根据其他厂商的行为决定自己的投入,这就解释了为什么奢侈品企业会集中涨价。Mitbbs.com


到底谁给的底气Mitbbs.com


奢侈品牌的定价是根据市场进行调控的,调控正是基于不同市场消费者的购买力。我们看看中国市场。Mitbbs.com


据知名战略咨询公司贝恩发布的报告显示,仅2020一年时间,中国奢侈品市场的规模就从全球总额的11%跃升至20%。中国境内奢侈品消费逆势上扬48%,将达到3460亿元。预计到2025年,中国有望成为全球最大的奢侈品市场。距离这个时间,只需4年时间。Mitbbs.com

在“越涨越买”的消费思维下,奢侈品在中国集体涨价就自然发生了。但这些品牌在本土欧美市场的标价只有中国标价的65%-70%,并且乏人问津。Mitbbs.com


正如品牌们的期待,实际上也正成为事实,涨价并不会带来消费者的流失,反而会加速品牌的增长率,至少在中国如此。涨价不只维护了品牌形象,维护了先买顾客的保值利益,还激发了潜在顾客的购买欲望。在这一场奢侈品牌与中国消费者的博弈中,到底谁赢了,答案显而易见。 Mitbbs.com

 
0


 【同类热门新闻】   【今天热门新闻】
此篇文章共有 0 条评论:
[ 首页 ] [ 上页 ][ 下页 ] [ 末页 ][ 分页:]
【发表评论】
内容:

注意:内容不能少于10个字符

赞助链接
未名交友
将您的链接放在这儿

Site Map - Contact US - Terms and Conditions - Privacy Policy

版权所有 - 未名空间 (mitbbs.com)- since 1996