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一年卖百亿 这品牌打败娃哈哈农夫山泉 逆袭为饮料黑马
2019年02月22日02:28:31 [财经新闻]

编者按:这些年,中国饮料发生了翻天覆地的变化,可口可乐和百事可乐不再一家独大,碳酸饮料市场甚至出现了下滑,不好卖了。Mitbbs.com


市场上反而出现了很多细分品类,比如果味饮料一直比较受欢迎,康师傅、娃哈哈、农夫山泉等这个细分领域的大玩家;植物蛋白饮料也在崛起,六个核桃竟然卖到了100多亿,还有承德露露,以及最近非常火的椰树牌椰汁;功能饮料也是大品类,增长也非常迅速,有红牛、东鹏、乐虎等一系列品牌;Mitbbs.com


据了解,这几年中国消费者对功能饮料比较青睐,在运动前或者运动中都会以运动功能饮料来补充水分和营养。所以,功能性饮料市场还在持续的上升阶段,预计到2020年,中国功能饮料市场零售量将达到150亿升,零售额将达到人民币1635亿元。Mitbbs.com


自从来自泰国的红牛大火后,中国各大饮料公司就集体跟进,推出了很多功能型的饮料来狙击红牛。不过,也同时衍生了新的品类,和红牛类似的产品有东鹏特饮、娃哈哈的启力、达利集团的乐虎等等,而法国达能集团旗下的脉动则是维生素功能饮料,从2010年起,就是瓶装功能饮料第一品牌,最高峰在2015年卖到了98亿,近百亿的销售额。当然,也有不少竞争者,比如娃哈哈的激活、农夫山泉的尖叫,都是脉动的手下败将。Mitbbs.com



今天要说的这个品牌就脉动,先要理清一下关系,很多人并不知道脉动是属于法国达能集团的。达能集团在2000年收购了当时的饮料巨头乐百氏,并于2003年推出了脉动品牌,但是2016年,达能又将乐百氏给甩手出售了,脉动却留了下来。所以,脉动是一个纯正的法国品牌。Mitbbs.com


脉动的崛起是站在两个巨人的肩膀上的,一个就是乐百氏,一个就是达能。说到这里,必须先说一下乐百氏,1989年创立的乐百氏,曾经是与娃哈哈并肩的国内饮料巨头,在饮用水、乳酸饮料等领域都做得非常好。1993年开始其代表产品乐百氏奶曾连续六年市场占有率全国第一,1999年乐百氏年销售20亿元。2000年,法国达能收购乐百氏,本来以为获得世界500强的助力,能够让乐百氏发展得更快,更强大。没想到还是没摆脱国民品牌“嫁”给外资后,被雪藏,被弱化的地步。2003年脉动刚推出时,只是乐百氏的一款产品,共享乐百氏的渠道,借用这个著名品牌的知名度大力推,然后慢慢的乐百氏logo变小,到逐渐消失,脉动独立成为一个品牌。Mitbbs.com


另一个巨人就是达能了,收购了乐百氏后,达能倒是很舍得花心思在脉动这个新品牌上,产品上不断做创新,推出各种新口味;瓶型又请了法国设计师,很独特;最重要的是舍得砸钱,持续不断的广告投入,“随时脉动回来”的广告在各大媒体渠道,一年至少花费上亿。坚持几年的大投入,以及功能性饮料市场的爆发,脉动终于在2008年实现了30%的销售增长,之后便一发不可收拾,2013年增长高达80%,到2015年,销售额冲到了98亿元。Mitbbs.com


反观乐百氏,被收购后,基本上也是被达能拿来推自己的产品,2005年巨额亏损,2006年裁员……乐百氏水,永远停留在27层上。别说广告传播的投入,10多年连包装LOGO都懒得换,不衰落才怪。用完即弃之,可能是很多外资集团的策略,2016年,达能将旗下乐百氏品牌及6家工厂整体出售,彻底甩掉了这个包袱。Mitbbs.com


近日,达能集团发布财报,2018年实现收入247亿欧元,同比增长2.9%;净利润为23.49亿欧元,同比下降 4.1%。而据了解,脉动在去年第四季度表现不佳,达能集团不满意。实际上,从2016年开始,脉动销售就开始下滑,本来是要冲到100亿以上的,结果至今未能如愿。这两年,功能性饮料市场竞争激烈,各大食品饮料企业纷纷加码,更有针对性、更个性化的功能饮料成为行业新宠。虽然脉动也推出了“柠檬来的”、“椰汁来的”等细分品牌,但是目前还没有太大的起色,处于市场投入阶段。对于脉动来说,可能需要在口味上、产品广告等上面再继续挖掘投入了。Mitbbs.com


不过,背靠法国达能,实力雄厚,资金充足。达能是世界500强,在全球有近9万名员工。是世界最大的鲜乳制品生产商、世界最大的饼干生产商、世界第二大矿泉水生产商,在婴儿营养品、临床营养品等领域都是世界前列。在上世纪90年代初就进入中国,先后和娃哈哈、光明、蒙牛等企业发生过关系,收购了不少中国知名的品牌。最近几年日子不好过,旗下的饮用水品牌益力已停产,保留了桶装。脉动又面临竞争激烈的市场,而其婴儿奶粉多美滋又让雅士利在操作。Mitbbs.com


面对中国本土品牌的强势崛起,达能在中国也是遭遇了很大的挑战,脉动可以说是其最核心的品牌,如果这个品牌都没做好,达能在中国市场必定更加受挫。随着消费者的需求升级,安全和天然被认为是关键因素,唯有不断抓住消费者的需求变化,及时做出调整,才能赢得消费者的心。 Mitbbs.com

 
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