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为网红店排三小时队,还不都是因为穷?
2018年09月14日03:30:03 [财经新闻]

编者按:过去的饮品店都喜欢一窝蜂地集中在消费能力强,人流集中的一线大城市,喜茶却能走一条二线包围一线的发展道路。Mitbbs.com


网红店喝杯茶跟在五星级酒店吃一顿下午茶,照片放上朋友圈后效果可能差不多,但区别在于前者只花三十,后者要三百。Mitbbs.com



近几年,在年轻人群体里,悄悄火了一批网红店。Mitbbs.com


喜茶、鲍师傅等一批网红店的网络刷屏和排队热卖,揭开了网红餐饮近两年来攻城略地的序幕,并在后来很大程度上改变了以往餐饮小吃店的经营逻辑——即从卖产品转变成卖体验。Mitbbs.com


以年轻人居多的顾客不惜排三四小时的队,或者花两到三倍的价格从黄牛手里买到一杯茶或者一份蛋糕,这恐怕跟茶是否好喝或者蛋糕是否好吃并没有太大的关系。Mitbbs.com


同时,网红饮食的打开方式跟楼下的沙县小吃也完全不同。小姐姐们可能会素面朝天踢个拖鞋到楼下吃云吞,而去网红店吃喝往往要化妆,不糊着一嘴巴的奶盖或者一嘴巴的巧克力粉自拍,那喜茶或者脏脏包就白买了。Mitbbs.com


因为任何一个产品都包含两个功能:给自己用以及给别人看——网红餐饮尤其体现了后者。Mitbbs.com


“价格中低阶层,感觉中上阶层”Mitbbs.com


日本学者大前研一在著作《M型社会》针对日本的消费市场提出一种观点,中低收入阶层的扩大带来了消费模式的变化,“价格中低阶层,感觉中上阶层”的产品营销,成为吸引中低收入阶层这批大客户的制胜策略。Mitbbs.com


大前研一书中举了ZARA的例子,这家服装连锁店能在短短四十多年里发展成世界首屈一指的服装品牌,靠的是对市场感受的精准把握。款式设计上ZARA的产品让人感觉并不廉价,但价格却要比高档品牌的同类产品要低不少。因而这些年一边顶着“抄袭大牌”的恶名,营业额一边狂飙突进,创始人Amancio Ortega在2015年还当了几个小时的世界首富。Mitbbs.com



网红餐饮店实则遵循了类似的经营思路,以相对低价,制造相对高的体验。这种体验不光在于饮食本身的口感,网络上的口碑营销,大V推荐,雇人排队造势乃至门店装潢,都在不知不觉中提高顾客的消费感受。网红店喝杯茶跟在五星级酒店吃一顿下午茶,照片放上朋友圈后效果可能差不多,但区别在于前者只花三十,后者要三百。Mitbbs.com


所以,像喜茶这样的手工饮料店,卖的就不止是饮品,卖的更是格调和感觉。Mitbbs.com


过去的饮品店都喜欢一窝蜂地集中在消费能力强,人流集中的一线大城市,喜茶却能走一条二线包围一线的发展道路。Mitbbs.com


喜茶2012年诞生于江门,开头的几年一直打的是珠三角二线城市市场,江门之后,门店开到了东莞、中山、佛山、惠州,似乎特意绕着广州深圳这两个高消费能力的一线城市布局。直到2015年底,才在广州开了在一线城市的第一家门店,等到进入上海的时候,已经是2017年了。Mitbbs.com


喜茶凭借跟市面上同类手工饮料不同的口味和各路网红推荐,形成了传播。广州深圳的人慕名想喝喜茶,还得特地跑到周边的佛山东莞,有人马上抓住机会搞起了代购业务,很快因为代购太多,喜茶一些门店甚至要限购,才能保证排队的顾客不至于等得遥遥无期。Mitbbs.com


找人代购自然要花两到三倍的价钱,自己排队动辄就是两到三小时的时间,无论花钱还是花时间,都能让你感到这东西来之不易。这样一来,人对饮食口味的判断大概很难保持客观,甚至你的潜意识都会告诉你,付出这么大代价才获得的饮食,必须美味,否则就意味着多花的钱,或者用来排队的三小时是浪费。Mitbbs.com


然而没人喜欢承认自己做了蠢事,再加上包括喜茶在内的大多数网红饮食,本身质量并不差。一杯颇具设计感的外观包装,用料和口味都有一定新意的手工饮料,只要不是真的难喝,就必须好喝,没什么可商量的。Mitbbs.com



一些网红店“高颜值的咖啡师+零现饮”,这是“自拍打卡+外卖”的模式,利用社交媒体进行爆款传播获取客流,用最大化外卖来提高利润。Mitbbs.com


“口红效应”Mitbbs.com


此外,低价制造高体验的网红店崛起,这很可能是“口红效应”在零售餐饮方面的体现。Mitbbs.com


所谓“口红效应”,即经济增长放缓或下行时,口红这种单价相对便宜的轻奢消费品畅销的现象。买不起动辄几千几万一个的大牌包,但同品牌的口红唇膏几百就能买到。这种买得起又不跌份的产品,往往能给消费者带来一定心理安慰。Mitbbs.com


国家统计局的数据显示,2018年上半年,全国居民人均可支配收入增速为8.7%,为2001年以后的次低增速。居民收入增速预期放缓会进一步影响居民消费能力和预期,转而消费价格相对低廉并能带来较强满足感的商品。Mitbbs.com


网红店门口的长队,预示着消费结构的改变,首先是真正的大块支出,如商品房、汽车、高端奢侈品和耐用消费品的消费增速下滑。Mitbbs.com


数据显示,汽车去年上半年产量增速为6.3%,今年只有3.5%。销量增速跌得更惨,从2016年的13.7%掉到2017年的3.0%。Mitbbs.com


而那些相对不那么昂贵,又能满足消费需求的替代品,比如轻奢、快消时尚、文化娱乐,当然还有网红餐饮,迎来了黄金时代。Mitbbs.com


“口红效应”不是白叫的,据《2017中国美妆消费趋势报告》显示,口红在2016年销量增速已达到美妆整体增速的5倍;2018年一季度,在春节档票房的带动下,全国电影票房达202.18亿元,同比增长39.8%,增速较2017年大幅回升,首次超越北美同期28.5亿美元(约合人民币181.7亿元)票房成绩,成为全球电影市场冠军。Mitbbs.com


至于网红店喜茶,2017年公布的门店数据显示,已在全国布局80余家门店,单店单月营业额平均在100多万左右,首席品牌官肖淑琴表示,2018年计划在全国再开90家门店。Mitbbs.com


随着经济增速放缓的延续,新的消费趋势将越发明朗。买房买车的人少了,市场将进一步挖空心思去吸引那些小块的消费。不出意外的话,花样百出的影视综艺、美妆服饰以及网红饮食,将出现一波井喷。Mitbbs.com


有人不免要抱不平了:人家明明就是简单地喝杯咖啡,赏赏樱花,或者无聊排队买杯喜茶,没有你设想得那么复杂,这样的批评其实在理。 Mitbbs.com

 
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